Die ganze Welt für Bremen begeistern – Auslandsmarketing für die Hansestadt
TourismusEin Gespräch mit Meike Gerster, Teamleiterin „Tourismusmarketing“ der Wirtschaftsförderung Bremen
Seit 2019 leitet Meike Gerster das Team „Tourismusmarketing“ innerhalb des Bremen Tourismus bei der WFB Wirtschaftsförderung Bremen GmbH und setzt dabei gemeinsam mit ihren sieben Mitarbeitenden gezielt auf innovative Strategien und Projekte. Das Ziel ihrer gemeinsamen Arbeit ist es, Bremen als Reisedestination national und international bekannter zu machen und die Einzigartigkeit der Stadt hervorzuheben. Neben dem Deutschland- und Auslandsmarketing gehört auch die Organisation und Teilnahme an touristischen Messen zu den Aufgaben der Mitarbeitenden vom Tourismusmarketing.
Im Gespräch gibt sie Einblicke in die Strategien, Chancen und auch Herausforderungen, die das Auslandsmarketing bietet, und verrät, wie sie gemeinsam mit ihrem Team Bremen erfolgreich auf die internationale Bühne bringt.
Achtzig Prozent der Touristinnen und Touristen, die nach Bremen kommen, kommen aus Deutschland. Warum ist es dennoch so wichtig, den Fokus auf Auslandsmarketing zu legen?
Meike Gerster: Der globale Tourismus wächst stetig, und Deutschland ist ein beliebtes Reiseziel. Internationale Gäste bleiben oft länger als Inländer:innen und geben pro Tag mehr aus, etwa für Hotels, Gastronomie, Kultur oder Shopping, was eine erhebliche wirtschaftliche Wertschöpfung für Bremen bedeutet. Eine stärkere Präsenz im Ausland verbessert das Image und die Bekanntheit von Bremen als internationale Städtedestination. Der Trend geht zu authentischen Reiseerlebnissen und zu Destinationen abseits der bekannten Tourismus-Hotspots. Das passt zu Bremen! Die Stadt profitiert zudem vom Messe- und Kongressgeschäft, denn insgesamt hat Bremen einen sehr hohen Anteil an Geschäftsreisenden. Neue Trends wie Workation und Bleisure Travel, die die Verbindung von Arbeit und Freizeit ermöglichen, indem berufliche Tätigkeiten an Urlaubszielen oder mit Freizeitaktivitäten kombiniert werden, gewinnen insbesondere aus dem Ausland zunehmend an Bedeutung und eröffnen zusätzliche Potenziale für uns.
Was tun Sie, um Bremen attraktiv für ausländische Gäste zu machen?
Das Auslandsmarketing ist vielseitig und umfasst zahlreiche Maßnahmen, um Bremen als Reiseziel attraktiv zu präsentieren. Unser Hauptziel ist es, national und international Reichweite durch Image und Inspiration zu schaffen, um Gäste für Bremen zu gewinnen und die Übernachtungszahlen zu steigern. Im Rahmen des Projektes „Zwei Städte. Ein Land“ vermarkten wir gezielt sowohl Bremen als auch Bremerhaven. Unsere Arbeit gliedert sich in verschiedene Bereiche: Kommunikations-Maßnahmen wie Pressearbeit, Online-Marketing und Kampagnen sind zentrale Elemente. Hinzu kommen Kooperationen, die die Pflege von Mitgliedschaften, Netzwerken und Partnerschaften umfassen, wie beispielsweise in der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) oder dem Deutschen Küstenland.
Ein weiterer Schwerpunkt sind Veranstaltungen wie Messen, Workshops und Roadshows im In- und Ausland. Zusätzlich führen wir Verkaufs- und Akquise-Reisen durch, um Reiseveranstalter:innen Bremen näherzubringen. Wer hier vor Ort war, sieht die Stadt mit anderen Augen und ist meist sofort begeistert. „Das hätte ich ja nicht gedacht“, ist eine der häufigsten Aussagen. Deshalb gehört auch die Betreuung von ausländischen Multiplikatorinnen und Multiplikatoren zu unserer Strategie. Diesen zeigen wir hier, was sie Tolles erwartet, wenn sie Bremen ins Programm aufnehmen oder im Rahmen ihrer Pressearbeit einen Bericht schreiben möchten – indem wir Bremen vorstellen und die Vielfalt der Stadt mit all ihren Highlights und ihrem besonderen Charme erlebbar machen.
Welche Auslandskampagnen sind Ihnen ganz besonders in Erinnerung geblieben?
In Barcelona hatten wir Bremen-Werbung an der Metro in Februar 2023. Die Kampagne war eine großangelegte Plakataktion von zwei Metrowaggons der Linie Barcelona – Vallés, die das Stadtzentrum und die Bezirke mit der höchsten Kaufkraft und Städte im Großraum Barcelona verbindet. Sie umfasst 81 Stationen und fährt sieben Tage pro Woche sowie 20 Stunden pro Tag.
Und im Dezember 2023 lief eine Digital-Out-of-Home (DOOH) Kampagne in Posen, Danzig und Gdingen. Dabei hatten wir beispielsweise am Einkaufszentrum Posnania in Posen Bremen-Werbung auf einem großen Screen an der Außenfassade. Das war schon etwas Besonderes, wenn die Heimat so groß im Ausland plakatiert ist. Besuchende des Einkaufszentrums kamen gar nicht an Bremen vorbei und das bei einer so besonderen Atmosphäre wie in der Weihnachtszeit. Es macht uns dann auch stolz, dass da etwas hängt, was wir initiiert haben.
Was erhoffen Sie sich für Bremen durch Ihre Projekte?
Natürlich mehr Gäste für die Stadt zu gewinnen. Wir müssen dabei auch nicht das Rad neu erfinden. Wichtig ist, dass wir versuchen, die Trends zu berücksichtigen, das machen wir schon sehr gut, meiner Meinung nach. Wir stehen in engem Austausch mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT), die stets aktuelle Marketingtrends in ihre Kampagnen integriert. So nutzt sie beispielsweise die wachsende Beliebtheit von Spotify als Werbeplattform – mittlerweile ist der Audio-Streaming-Dienst in zahlreichen Kampagnen vertreten. Auch Podcast-Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung, nicht nur auf Spotify, sondern auf allen bekannten Plattformen. Eine weitere Maßnahme sind „Video-on-Demand“-Kampagnen, bei denen Werbespots auf Streaming-Plattformen ausgespielt werden.
Mein Team und ich nehmen regelmäßig an Workshops und Seminaren teil, um neue Trends und Entwicklungen kennenzulernen. Die zentrale Frage ist immer: Wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Dafür beobachten wir aufmerksam den Markt und analysieren, welche Themen gerade im Gespräch sind.
Diese gute Arbeit spiegelt sich dann in den Übernachtungszahlen von Bremen wider, die nach Corona jährlich wieder wachsen. Und es ist natürlich auch unser Bestreben, dass die Übernachtungen weiter steigen. Und dass noch mehr Gäste am Ende nach Bremen kommen.
Welche Länder sind für Bremen die Hauptmärkte und was macht sie besonders interessant?
Unser bedeutendster Quellmarkt sind mit Abstand die Niederlande. Viele Niederländerinnen und Niederländer reisen mit dem Auto, und Bremen profitiert von seiner guten Autobahnanbindung. Dänemark ist der zweitwichtigste Auslandsmarkt. Viele dänische Touristinnen und Touristen interessieren sich für Sehenswürdigkeiten, Kunst und Kultur. Oft wird Bremen auch als Etappenziel genutzt von Skandinavier:innen, die den Süden als Hauptreiseziel haben. Die Niederlande und die skandinavischen Länder sind bekannt für ihre hohe Online-Affinität und setzen bei der Wahl ihrer Urlaubsdestinationen die Möglichkeit Zahlungen bargeldlos abzuwickeln voraus. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, sensibilisieren wir unsere touristischen Leistungsträger – also Hotels, Gastronomie, kulturellen Einrichtungen, die Freizeitbranche und viele mehr – in Bremen gezielt für diese Anforderungen.
Auch Polen zeigt ein immer stärker wachsendes Interesse an Deutschland als Reiseziel. Bremen punktet dort besonders mit den Stadtmusikanten, die in Polen sehr beliebt sind. Viele Auslandsmärkte liegen, abgesehen von den Niederlanden oder Dänemark, bei den Übernachtungszahlen nah beieinander. Daher ist es die Kunst, die Vermarktung auf genau die Länder zu fokussieren, deren Reiseverhalten wir gezielt beeinflussen können.
China und die USA bearbeiten wir im Rahmen der Kooperation "Magic Cities Germany", ein Zusammenschluss von elf beliebten deutschen Städten, die in Kooperation mit der DZT gemeinsam Auslandsmarketing machen. Beide Märkte sind durch ihre Größe und Diversität anspruchsvoll. Wir sind auch Mitglied bei den UNESCO-Welterbestätten Deutschlands, einer Kooperation, die sich unter anderem auf die Bewerbung der Märkte Spanien, Österreich und Schweiz konzentriert. Außerdem gehören wir der Marketingallianz „Deutsches Küstenland“ an, die die fünf norddeutschen Bundesländer und die Hansestadt Lübeck umfasst. Gemeinsam hat die Allianz Zielmärkte festgelegt, um Gäste für Norddeutschland zu gewinnen. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf dem Markt Polen.
Welche Projekte wurden bereits umgesetzt oder laufen derzeit? Handelt(e) es sich dabei eher um kurzfristige oder langfristige Vorhaben?
Wir arbeiten sehr eng mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) in den jeweiligen Auslandsmärkten zusammen. Die DZT, als Marketingorganisation für das Reiseland Deutschland, konzentriert sich auf die internationale Vermarktung. Wir wählen für uns geeignete Marketingpakete der DZT aus, passen sie bei Bedarf an und integrieren sie in unsere Planung. So binden wir unsere Social-Media-Kanäle wie Instagram, Tiktok und Pinterest optimal ein, manchmal auch in Kombination mit einer Kino-Kampagne, bei der dann ein Werbespot über Bremen läuft, was wir schon oft in Polen gemacht haben. Diese Zusammenarbeit ist überwiegend langfristig ausgerichtet. Aber das bedeutet nicht, dass wir nicht auch kurzfristig reagieren können, wenn es ein neues spannendes Projekt gibt oder sich ein neuer Trend entwickelt hat. Wir haben uns im Oktober 2024 an einer Erlebnisfläche in Form eines Pop-Up-Stores im Hauptbahnhof von Antwerpen beteiligt, da wir ein starkes Potenzial aus Belgien verzeichnen. Besuchende konnten einen KI-Avatar von sich selbst generieren lassen, der in ein Postkartenmotiv mit dem Bremer Rathaus und Roland integriert wurde. Diese Postkarte wurde dann digital versendet. Die Möglichkeiten, eine Erlebnisfläche zu gestalten sind vielfältig. Auch musikalische Live-Acts oder eine direkte persönliche Reiseberatung vor Ort sind Beispiele für die Gestaltung.
Zuletzt haben wir an einem gemeinsamen Projekt mit der Swiss und dem Bremer Flughafen gearbeitet, mit dem wir bereits eine enge Kooperation führen. Zur Vermarktung der Flugstrecke Zürich-Bremen stellten wir gezielt ansprechenden Content – wie Texte, Bilder oder Videos – zur Verfügung, um potenzielle Gäste in der Schweiz zu erreichen und sie für Bremen als attraktives Reiseziel zu begeistern. Dabei ging es darum, die Vorzüge der Region herauszustellen und den Schweizer Gast davon zu überzeugen, Bremen als attraktive Destination wahrzunehmen – und idealerweise direkt mit Swiss anzureisen. Schweizer:innen interessieren sich besonders für maritime Themen, also Schiffe und Hafen, und auch für Kulinarik lassen sie sich schnell begeistern. Ein weiteres Beispiel ist unser kontinuierliches Onlinemarketing, welches wir 2024 in den Niederlanden haben laufen lassen, das zum Wachstum unseres Instagram-Kanals „Visit Bremen“ beigetragen hat.
Welche Pläne haben Sie für die Zukunft?
Ein besonderes Highlight dieses Jahr ist das 50-jährige Jubiläum der Deutschen Märchenstraße, deren größte Stadt Bremen ist. Die Deutsche Märchenstraße ist eine rund 600 Kilometer lange Ferienroute, die von Hanau bis nach Bremen führt. Sie verbindet Orte, die mit den Märchen der Brüder Grimm und anderen Sagenfiguren verbunden sind. Dieses Jubiläumsjahr wird für uns eine zentrale Rolle spielen, zum Beispiel in unserer Werbestrategie in den Niederlanden. Hier wird Bremen besonders hervorgehoben und als bedeutender Teil der Märchenstraße präsentiert. Die Zielgruppe sind dabei besonders Familien. Es wird eine Poster-Kampagne geben, bei der Bremen-Werbung in vierzig verschiedenen Spieleparadiesen in den Niederlanden hängen wird. Darüber hinaus freuen wir uns auf das DZT-Themenjahr „Cultureland“, das wir gezielt für verschiedene Märkte nutzen möchten, um das vielfältige Kulturangebot Bremens hervorzuheben. Dazu kommt noch die Vermarktung von verschiedenen Events wie z. B. dem international bekannten Breitensportrennen GFNY am 31. August 2025 in Bremen, denn anlassbezogenes Reisen spielt auch im Auslandsmarketing eine große Rolle.
Gab es ein Projekt, das Ihnen persönlich viel bedeutet hat?
Wir hatten schon ganz viele tolle Projekte. Ein Beispiel, das mir gerade direkt einfällt, war die Kampagne „German.Local.Culture“, die gemeinsam mit der DZT in den Niederlanden, Österreich und der Schweiz umgesetzt wurde. Dabei präsentierten wir Bremen auf B2C-Events, bei denen wir lokale Produkte wie Kaffee und Bier vorstellten – ganz im Sinne der Lokalkultur und abseits der klassischen Tourist:innenattraktionen. Besonders schön war es, durch Verkostungen ins Gespräch zu kommen und Gäste mit überraschenden Aspekten von Bremen zu begeistern. Oft hörten wir: „Bremen? Da war ich schon, das hat mich total überrascht – was gibt es Neues?“ Solche Rückmeldungen, auch aus dem Ausland, zeigen uns, wie nachhaltig Bremen Eindruck hinterlässt.
Wie hat sich die Auslandmarketingstrategie von Bremen in den letzten Jahren entwickelt und verändert?
Der Tourismus ist deutlich digitaler geworden. Auch die Themenkampagnen der Deutschen Zentrale für Tourismus sind inzwischen fast ausschließlich digital, mit kaum noch Print-Anteilen. Dieser Wandel ist massiv. Aber man darf die Wirkung von Werbepostern, die zum Beispiel noch in Print in einer Bushaltestelle hängen und das pittoreske Bremer Rathaus zeigen, nicht unterschätzen und komplett weglassen. Für uns ist es entscheidend, unsere Arbeit auf die wichtigsten Quellmärkte zu fokussieren. Nach dem Motto „Stärken stärken“ konzentrieren wir uns auf Märkte, in denen wir bereits gut aufgestellt sind, da dort noch weiteres Potenzial besteht.
Wie trägt die Struktur der WFB dazu bei, dass Projekte so schnell und effizient umgesetzt werden können?
Bei der WFB sind wir hervorragend aufgestellt mit den Abteilungen von Bremen Marketing, Bremen Online und Bremen Tourismus. Diese enge Zusammenarbeit ermöglicht uns, vieles intern direkt im Haus umzusetzen, was in anderen Destinationen oft schwierig ist. Ob es um die Erstellung von Bild- und Videomaterial für Auslandskampagnen geht, um Content-Entwicklung für Instagram und TikTok oder um kurzfristige Grafikarbeiten – dank der kurzen Wege und der Unterstützung unserer Kolleginnen und Kollegen können wir schnell und effizient reagieren. Das schätzen wir sehr, genauso wie die enge Zusammenarbeit mit unseren Leistungsträgern in Bremen.
Erfolgsgeschichten
Himmelssaal? Viele Bremer werden sich wundern, dass sie davon noch nie gehört haben. Dabei ist das Bauwerk trotz fragwürdiger Motivation recht beeindruckend und mittendrin: Der Himmelssaal samt Wendeltreppen-Aufstieg findet sich nämlich im Herzstück der Hansestadt – in der Böttcherstraße. Für mich hat das verwaltende Hotel mal die Pforten geöffnet.
Zum HimmelssaalVon gigantischen Murals bis hin zu versteckten Graffitis in den Gassen: Bremens Street-Art-Szene ist ein lebendiger Ausdruck von Kreativität und Vielfalt. Mit der Street Art Cities App können Interessierte nun diese Welt auf eigene Faust entdecken – und die Hansestadt mit neuem Blick erleben.
Mehr erfahrenIn loser Abfolge stellen wir die Menschen vor, die uns ausmachen. Heute mit Mirèio Julia Rath da Silva, Ausbildungsleiterin. Sie nimmt uns mit und zeigt uns ihre WFB und ihr Bremen.
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